编者按：“信息产业大咖传记阅读计划”是我校自2021年9月以来开展的一项全校性的阅读活动，围绕着36册（37本）信息产业大咖们的传记书籍，全校师生在不同的活动中，进行了多层次阅读，在书籍阅读中于商业大咖们进行了一次穿越时空的对话。

教务处 高萌 《零售心理战》

做为一个学管理学的人，最喜欢看的，就是经营类书籍。《零售心理战》讲述了全球最大便利店连锁公司711的创始人——铃木敏文40多年的零售经验，深刻剖析洞察顾客心理的成功秘诀。

全书的主要点为：

一、不要为顾客着想而是要站在顾客的立场上思考

虽然这两个概念看似大同小异，但“为顾客着想”终究是站在卖方的立场，还是从公司的角度出发，脱离了普通消费者的生活，是属于推的理念；而“站在顾客立场”思考则跳出了“业内人士”的思维定势和经验框架，更易找到消费者的真实需求，是属于由消费者拉动，从消费者角度考虑问题。

二、购买需要理由

顾客并非不愿意购买，他们只是在为自己的购买行为寻找一个合理理由。当顾客从一个产品中看到了能满足自己需求的购买理由时，就必然会购买。这个是涉及到人的动机问题，要给消费者一个购买的理由，来启动消费者的购买动机。

三、持续给予顾客“附加值”

顾客总是在追求有附加价值的产品。因此作为卖方，我们必须持续给予顾客附加值，以满足顾客不断改变的需求。当卖方放弃思考与努力，不再拓展产品或服务价值的广度时，顾客的忠诚度也会随之一落千丈。我们需要不断的增加消费者的效用，让消费者能够不断的有惊喜，不断的超出他们的现有预期。

四、任何人离开工作，都是一名普通的消费者

在工作时，人们往往会不自觉地从公司或某些冠冕堂皇的角度看待问题。但其实，任何人离开工作，都是一名普通的消费者。只要回归平常的生活，就不难领会消费者的内心。答案在顾客内心的同时，也藏在“自己”的心中。我们需要时刻提醒自己，如果这个是你来买，你会怎么做，不断的换位思考，不要陷入立场怪圈和站位陷阱。

有关铃木先生的书除了这本以外，我还看过一本《零售哲学》。铃木先生以文学编辑出道，后又进入711，然后开创新的零售模式，积极经营，关注消费发展的新趋势和社会的变迁，使公司不断壮大，并且反向收购美国711，又使它恢复生机，可以说在商业上是极其成功的典范。

铃木先生又说，因为不善于站柜台，不善于向客户推销物品，所以只做了一天的柜台。这看来好像不是适合做零售的人，但却将企业发展如此好。但是可以从书中看到成功的原因的，不是行业的人，所以可以不太受本身行业规则的约定俗成影响。每天都从自己的企业中买东西，发现问题就直接改正。不断的对社会的变迁进行研究，包括经济形势，人口结构变化，社会物品供需平衡关系等，对消费者心理的研究，互联网的结合线上线下，并且对生活充满热爱，不断地去拥抱变化，从消费者的立场出发。

这对于很多企业都是值得借鉴的，现在中国也是进入了供过于求的状态，已经从早期的物品不足，只要是你生产，就会有购买，只要你让别人知道你的产品，那就会有大量购买者，所以当时有三株口服液，有孔府家酒等等一系列企业的短暂辉煌。

但现在形势发生了变化，消费需要进行升级，品质需要提升，低端产品销售难度将会加大，利润很更薄，因为低端产品的供给量太多了，没有产生差异性，这也使得产品处于经济学所说的完全竞争状态。只有开发更好的产品，赋予产品更多的意义，信仰，这样才能取得超额利润，但这个状态又只能保持一段时间，顾客将会把新开发的产品当做常态。最后的结论就是需要我们不断的开发新产品，更好的产品，不断满足消费者的欲求，所以保持不断创新的状态是必须的。

铃木先生的话，从书中透露出来的理念，很多和华为公司任正非任总，阿里巴巴马云老师的理念是一致的，如拥抱变化，让一线听到炮火的人员负责，从消费者的角度看问题，密集火力集中突破，与形势的结合。

我专门去泰安的711看了一下，对比其他便利店，711在很多细节的处理上确实比绝大多数的便利店要好，所从事的业务更多，在为人提供的便利性上要高于很多便利连锁的。很多本土的超市是在学习711的方式，也算是有很多进步。

举一个简单例子，711在门店内专门开辟了几张桌椅供购买餐点的人员使用，或其它产品的人使用，这在绝大多数的商超便利店中，是不存在的，因为这会降低展示面积，减少货架。但从另一个方面来说，这样做是增加了好感的，也是让人有可以就餐的地方，呆的时间就一些，也会增加购买的机会，带来一种关心人的理念，会更加更多的重复购买率。

读完这本书，让我意识到，要想做好生意，仅仅掌握课本内的知识是远远不够的，必须深入了解客户真实的心理感受和选择商店的心理，才能脱颖而出，赢得市场。我们每一个人，其实都是在日常工作中营销着自己。

作为全生异科导师，我的顾客就是我的学生。在他们多年的求学生涯中，接触了形形色色的老师，如何让学生认可我、接受我，就是一个向顾客（学生）营销自己的过程。在这个过程中，必须深入了解学生真实的想法与感受，坚持“以学生发展为中心”，让学生看到我不仅仅是为顾客（学生）着想，更多的是站在顾客（学生）的立场上思考，看到我与其他老师不同的“附加值”，才能让学生愿意去了解我、接触我，进而增强学生对我的认可度、满意度，达到影响学生、引导学生的目的，让学生愿意主动联系我、遇到困难的时候会首先想到我，获得顾客（学生）的忠诚度。这，就是成功的营销过程。

（书院部整稿）